Skapandet av Evisu . del 2

”Nåt är fel”.
1987, när Hidehiko Yamane tittade på Levi’s produkter, som då arbetade med logistik för en import affär i Osaka, konstaterade han att någonting är fel.

Även när han bar Levi’s jeans kände han att något var fel. ”Jag visste inte vad problemet var på den tiden men jag kände att något var annorlunda från tidigare modeller. Ibland var det tvätten eller någon enskild detalj, men jag kunde inte förstå anledningen.”

Det var inte bara jeans som Yamane hade en förkärlek till utan hela den västerländska stilen som återfinns i amerikanska produkter. Han kunde trots detta inte sluta uppmärksamma att, den råa och trubbiga känslan som jeans ursprungligen hade när de var rena arbetskläder var på väg att helt försvinna från Levi’s jeans som såldes i butiken. Ungefär samtidigt började vintage-jeans synas och säljas. Yamane lade ihop sin känsla med vintage och dåtidens jeans. Denna sammanräkning blev starten av Evisu.

”Ojämna och råa”
1987 bestämde sig Yamane för att förverkliga produktionen av jeans som var som han ville”. För att kunna skapa urjeansen, påbörjade Yamane en undersöknings process åt det företag där han arbetade. Efter mängder med samtal fick han till slut förklaringen till sin känsla.
Först, utseendet, om man vrängde ett par Levi’s fanns det ingen selvage vid yttersömmen istället var tygkanten klippt och sydd. Denimtyget hade tidigare mycket smalare bredd vilket gjorde att dess selvage alltid användes för sidsömmarna. Men finansiellt sett är det mycket billigare att använda bredare tyg och klippa till det. Vidare fann han att dagens denim tygbredd vävdes av en datorstyrd väv men tidigare hade man använt manuellt styrda vävar. Tyg tillverkat innan andra världskriget hade vävts av dessa manuella vävar som gav ojämnheter, tack vare öjämnheterna krympte och formades jeansen i tvätten. Därav skulle en gammaldags väv ge en helt annan känsla i tyget. I sin kunskaps jakt lärde han sig mer om processen, garnet i denim och färgningen, allt för att hitta bakgrunden till sin känsla.

”Jag vill skapa jeans med mina egna händer som har en gammaldagskänsla.”
På grund av Yamanes känsla och entusiasm fick han många personer som samarbetade med honom och engagerade sig i processen. Bland dessa fanns vävfabriker som gick med på att börja köra den gamla sortens vävmaskiner igen och knapptillverkare som otroligt nog gick med på att producera små upplagor av knappsatserna. I en tidsålder av massproduktion och effektivitet, stegade han in med en motstridig förnimmelse att traditionella, operfekta och råa varor är bäst. Det ända som nu återstod var den faktiska tillverkningen av jeansen.
Det var i detta läge som hans chef beordrade honom att lägga ner projektet för att det inte fanns en marknad för dem. Att använda original material skulle höja tillverkningskostnaderna för mycket, hyllpris för dessa urjeans beräknades till 15.000 yen samtidigt som vanliga märkesjeans kostade under 10.000 yen. Det var inte helt underligt att hans chefer tyckte att, det gör inget hur bra de än är, så kommer ingen att köpa inhemska jeans till det priset.
Tyget var redan vävt och låg och väntade på att levereras i detta skede, men avbeställdes. I denna situationen är det väveriet som står för förlusten. Denna hantering är relativt vanligt förekommande i branschen men för Yamane var denna handelsetik helt oacceptabelt.
Han proklamerade därför att han skull säga upp sig. Han tackade för sig och började ta emot beställningar från små affärer på egen hand och startade sin grossistfirma.

”När jag tänker på det nu, var jag verkligen ung.” kommenterar Yamane om sina första produkter. ”De hade ingen skinnlapp som visade märket, ej heller den röda lappen på bakfickan, det fanns en model för två sort tyger. Vilket resulterade i två modeller totalt.” Denna variation var för liten så Yamane började måla med färg på bakfickan. Vilket gav att de bägge modellerna fanns nu med eller utan färg och därmed även dubbelt så många produkter, fyra stycken. På denna tiden gick ”med färg” till så att när Yamane fick en beställning på tio par medfärg tog han fram färg pytsen och ställde sig helt sonika och målade dem.

Dessa målningar kom att bli symbolen för Evisu jeans, när de några år senare blev det absolut trendigaste inom jeans. Men för Yamane vars mål var att skapa de essentiella jeansen blev det en faktor han inte riktigt gillade eftersom det enbart var en åtgärd för att hantera ett problem.
Månaga av Yamanes affärspartner poängterade att målandet inte var marknadsmässigt korrekt. Men en person hävdade motsatsen och uppmuntrade målandet. Och gick så långt att han hävdade att det var en fördel. Denna person var Fujiyuki Shiba som hade en Nagoyabaserad affär, en så kallad store robot. Under den första punkvågen i början av 80-talet, hade denna affär varit först med att importera Vivienne Westwood saker. Deras koncept var inte att bara sälja kläderna utan även tidsåldern och värderingarna med plagget. Han hade framförhållningen och passionen att introducera Yamanes jeans och ge dem bästa rekommendationen i den tidningen Mono. Efter detta steg Yamanes jeans försäljningskurva kraftigt.

I början av 90-talet kanske som ett svar på den brustna finansiella bubblan började street casual och vintage trenden komma igång ordentligt. När butikerna i Harakuji området började sälja vintage och andra jeans tagna ur produktion låg priserna fortfarande under 10.000 yen. Yamanes Evisu var betydligt högre i pris. Men när det började bli slut på jeans tagna-ur-produktion samtidigt med en enormt kraftig efterfrågan under 95 och 96 rusade priserna i höjden på vintage.

Yamanes jeans produktion startade ett par år innan detta utan koppling till den förestående hypen men det var denna trend som hjälpte kunderna att få upp ögonen för vintage stilen. Här fanns det en tydlig nisch för Yamane då hans jeans hade just denna känsla. Allt eftersom ordrarna ökade kunde han 1994 etablera en egen fabrik i Okayama, ett område välkänt för denim tillverkning i Japan. När volymerna ökade blev det möjligt att använda flera garn sorter, original knappar och skinnlappar. En av fördelarna med en egen fabrik var att kvalitén på sömnaden ökade. Målandet som Yamane hade varit mosträvig till blev ansiktet utåt för Evisu och syntes allt oftare i media. Evisu blev såsmåningom det ledande japanska vintage märket.

Efter ha arbetat med Evisu jeans i mer än tio år blev de ansiktet utåt för EVISYA TAYLOR. Men Yamane insisterar att han inte är en jeans producent utan en skräddare. Jeans är bara ett par byxor sydda av denim. Han har inga planer på att återuppliva 40 och 50 talets jeans. Ut an Evisu är bara resultatet efter den bästa tänkbara sömnaden av jeans. Vilket understryks av att de har i flera Europeiska tidningar kommenterats som Rolls-Roycen av jeans.

Går inte sönder, brakar inte ihop och tålig. Kan användas väldigt länge. Detta skapar attraktionen och kärleken till produkterna. Det riktiga värdet av Europeiska högkvalitets produkter som kan representeras av rolls -Royce ligger inte i det höga priset eller det glamorösa utseendet. Det sanna värdet ligger i att du kan ha känslor för dem, så som tillit och säkerhet i produkterna. Minnen och känslan av att kunna använda kläderna länge och veta att det är en model som kommer finnas länge.

Yamane säger själv att den lyckligaste stunden för honom skulle vara när en kund kommer in med ett par utslitna jeans och ber att få ett par likadana. I väntans tider har han för avsikt att fortsätta tillverka de fyra bas modellerna parallellt med nya stilar varje säsong.

Continue Reading

Evisu

Evisu grundades av Hidehiko Yamane i Osaka 1991. Han är en japansk skräddare som har en passion för Vintage Denim och var grundligen missnöjd med de jeans som tillverkades. Han bestämde sig för att åter samla de grundkomponenter som var nödvändiga för att producera vintage-style jeans.

Detta kanske låter relativt omärkvärdigt nu, men för den tiden var det både revolutionerande och väldigt svårt. Inga av de nödvändiga maskinerna hade använts eller tillverkats på mer än 40 år. År av planering och undersökning lades ner innan han faktiskt kunde göra ett perfekt par av vintage-jeans, ett sant kärleksbarn.

Evisujeans fångade snart ögat hos den detaljfixerade och trendhungriga japanska modeeliten. Märkets popularitet spred sig snabbt och drev på det återuppstådda intresset för vintagedenim som vi nu kan hitta runt om i världen.

Flera andra kollektioner har sedan denna tid introducerats: en skräddarsydd, golf och fiskekläder, skor och 1999 lanserades damkollektionen Evisu Donna. Evisu har för närvarande 25 butiker i Japan och fler är planerade att öppna i Europa.

Evisu (skrivs även Evis eller Ebisu) är den Japanska guden för lycka och framgång, oftast porträtterad som en leende man med ett fiskespö. Namnet valdes tydligen eftersom den representerar två av Yamanes favorit saker, fiske och pengar, bland övriga favoriter återfinns öl, kvinnor och golf utan inbördes rangordning.

Trots fenomenal tillväxt och framgång, förblir Evisu hängiven till sina grunder med en fanatisk hängivenhet till kvalité och äkthet, samtidigt som du upprätthåller de två magiska ingredienserna i Evisu brygden; humor och uppkäftighet.

Continue Reading

Brännmärkt!

Är jag en Volvo eller en Saab? Ser jag bättre ut i Nike än i Adidas? Representerar Gucci det jag står för eller ligger Carhartt närmre min personlighet? Valet av märken säger en hel del om ens personlighet, eller kanske snarare något om vem man vill vara.

Vad är ett märke egentligen? En kombination av namn, slogan, logotyp, produktdesign och marknadsföring enkelt förklarat. Detta är den basala dimensionen. Det essentiella är märkets förmedlande av känsla; hur vi som konsumenter uppfattar och värderar det. Det handlar om trovärdighet och lojalitet om vi väl ska komma till skott och köpa. Företagens marknadsstrategier övertalar oss att välja ett märke framför ett annat och allt härrör till företagets fingertoppskänsla att beröra oss på rätt sätt – att få oss engagerade.

Framgångsrika märken är sådana som har hög igenkänningsfrekvens hos konsumenterna. McDonalds, Levi’s och Coca Cola är några av världens absolut mest kända varumärken. Gemensamt för dessa tre är genuiniteten – de hävdar att de är originalen. Och givetvis fungerar detta eftersom huvudkonkurrenterna Burger King, Diesel och Pepsi allmänt betraktas som de eviga tvåorna, trots enträgna försök till förändring.

Är man inte äldst får man ta till andra knep. Män i vita rockar och mer eller mindre kända laboratorier är ett alternativ. Den vita rocken, eller den professionella yrkesmannens garanti, fungerar som säkerhet då vi väljer schampo eller värktabletter.

Ett annat alternativ är att hooka upp med någon flärdfull och berömd person som kan ge märket ett ansikte. I första hand vandrar nog tankarna till Omega och Cindy Crawford eller Lancôme och Isabella Rossellini, men i praktiken finns samma uppgörelse mellan brädåkare och snowboard- och skateboardmärken och mellan basket- och fotbollsspelare och skomärken. Det kallas sponsring. Terje Haakonsen är lika med Burton och Michael Jordan är lika med Nike. Till exempel. Kanske är det på något vis så, när man väljer märken som marknadsfört sig på detta vis, att man lite naivt hoppas på att strålglansen smittar av sig…

Likaväl som man söker upp märken som är välkända för massorna kan man välja tvärtom-strategin: söka upp det smalaste och mest okända. Vilket naturligtvis ger lika mycket signaler till omvärlden: ”Jag är först med det senaste” respektive ”Jag är allt annat än mainstream”. Vad det gäller kläder är det alltid ett plus om man vet att tjejen som designat t-shirten man vill köpa är DJ på fritiden och bor i London. Eller att killen som ritar de fina skjortorna har varit runt hela världen och surfat.

Sedan några år tillbaka har det legat i princip lika mycket prestige i att välja moraliskt rätt. Man vill, tillsammans med snabbmaten, ha en garantisedel på att inga djur fått lida för att jag ska bli mätt. Precis som man också vill ha svart på vitt att inga fotbollsplaner med regnskog skövlats för att min tidning blivit tillverkad eller inga barn fått jobba så ögonen blöder för att min tröja var lite billigare än i någon annan affär.

Som konsument väljer du vad du personligen vill förknippas med. De flesta har en rätt klar uppfattning om huruvida man föredrar Aftonbladet eller Expressen, Pepsi eller Coca Cola, OLW eller Estrella, Triple 5 Soul eller Mecca. I slutändan är var och en sin egen reklampelare, fast med behållningen att vi förhoppningsvis utstrålar rätt värderingar. Och både vi och märken tjänar på det eftersom vi med deras hjälp skapar vår individuella image.

Continue Reading

Bakom loggorna

De är en stor del av våra liv, vi ser dem varje dag. Vi lägger stor vikt vid dem, och identifierar oss med dem. Trots detta är logotyperna ofta rätt anonyma beståndsdelar i vår omgivning. För att inte tala om personerna bakom dem. Du vet kanske vem som designat tröjan, men du funderar rätt sällan över vem som utformat namnet du investerat i.

I takt med att musiken, konsten och modet under årens lopp växt fast i varandra är det snarare regel än undantag att det löper en röd tråd mellan signaturerna i garderoben, galleriet och skivbacken. Det är rätt sannolikt att samma formgivare som ritat logotypen i din tröja även står bakom omslaget till din favoritplatta.

Att Stüssys spretiga logga periodvis har samma upphovsman som skivbolaget Tommy Boys grafiska kännetecken är kanske inget man kan tänker på. Att denne också är ansvarig för den gamla hiphopgruppen EPMD:s stadigare, klassiska signaturer kan betraktas som överkurs att känna till.

Den grafiska designern bakom dessa tre verk heter Eric Haze och är för de flesta en rätt okänd figur. Åtminstone om man inte är väl insatt i graffitins värld. Annars är hans namn synonymt med en av de gamla målarna som bombade New York med en synnerligen spretig bokstavskonst under det tidiga åttiotalet. Haze har gått från att, relativt anonymt, sätta sin prägel på sin stora kärlek – det skrivna ordet – med en sprayburk i East Village till att finnas representerad hos i stort sett varenda människa som någon gång intresserat sig för populärkultur.

Har du haft en Beastie Boys-platta i skivsamlingen, en tidig Triple 5 Soul-tröja i garderoben eller ett par skor av gamla skatemärket Vision på fötterna har du garanterat exponerats för Haze-loggor. Sedan ett par år tillbaka driver han en egen klädlinje och har även varit en av dem som, vid sidan av till exempel Ssur, hittat nya roligare sätt för streetwearkulturen att återta välkända varumärken och fylla dem med en ny innebörd.

En annan man som också satt sitt avtryck på insidan av en hel del kragar och samplat populärkultur är Paul Mittleman, även han från New York. 1992 startade han märket Phat Farm tillsammans med två kompisar. Då hade han redan utgjort Stüssys hela streetpromotionavdelning i ett par år. Efter att ha byggt upp Phat Farm och varit tongivande bakom loggans utformning hoppade han av 1994 för att hjälpa till att bygga upp skatemärket Supreme. Därefter har han även haft ett och annat finger med i spelet hos Fila och Tommy Hillfiger.

Nu har han dock valt att återvända till Stüssy, där han avancerat från promotion till att ansvara för den kommande höstens kollektion och reklamkampanjer. Hans pistolprydda konstverk har även en tendens att dyka upp på flyers och mixtape-omslag runtom i New York. Ett sammanhang där Mittlemans kollega Mike Thompson, noshörningsritande AD för Ecko, också brukar synas.

Till skillnad från Haze och Mittleman har Thompson begränsat sig till ett klädmärke, men för den skull inte bara nöjt sig med att rita loggor. Thompson låg även bakom delar av reklamkampanjen där bl a Wu Tang-rapparen Method Man figurerade. Hans typiska, ganska futuristiska illustrationer har bland annat synts på Cornerstores mixtapes och han sägs tillhöra emceen Noreagas favoritkonstnärer. Kanske är det Thomsons sätt att få alla figurer att påminna om onda karaktärer ur diverse rymdskräckfilmer som tilltalar gangsterrapparen. Förhoppningsvis tar de över Eckos tjejkollektion tillsammans.

Continue Reading